В SEO ставят KPI трёх уровней: видимость (позиции, показы, доля запросов в топ-10), трафик (визиты из поиска, новые посетители) и бизнес-результат (заявки, цена заявки, продажи, окупаемость). Позиции и трафик показывают, что работа идёт, а заявки и ROMI — что она приносит деньги. Оценивать подрядчика только по позициям нельзя.
Зачем SEO нужны KPI и почему позиций недостаточно?
KPI превращают «продвигаем сайт» в проверяемый договор: что должно измениться, к какому сроку и как мы это измерим. Без них заказчик не отличит работающую стратегию от имитации, а подрядчик — защитить результат, когда рост есть, но менеджер недоволен.
Позиции — самый простой показатель, но у него три слабости. Во-первых, позиция зависит от региона, устройства и персонализации. Во-вторых, она не показывает, что человек сделал дальше. В-третьих, подрядчик может поднять по «лёгким» запросам, которые не приносят клиентов. Классическая ситуация описана в статье агентства «Почему позиции сайта растут, а число клиентов не увеличивается».
Какие KPI в SEO бывают?
Удобно разделить показатели по цепочке «поиск → сайт → заявка → деньги».
| Уровень | Показатель | Как считать | Где взять данные |
|---|---|---|---|
| Видимость | Доля запросов в топ-10 | запросы в топ-10 ÷ все отслеживаемые запросы × 100 % | Позиции из сервиса сбора позиций, Яндекс Вебмастер |
| Видимость | Показы и клики в поиске | как есть, динамика к прошлому периоду | Яндекс Вебмастер |
| Видимость | CTR сниппета | клики ÷ показы × 100 % | Яндекс Вебмастер |
| Трафик | Визиты из поиска | визиты, источник «Поисковые системы» | Яндекс Метрика |
| Трафик | Доля органики | визиты из поиска ÷ все визиты × 100 % | Яндекс Метрика |
| Поведение | Отказы, глубина, время | по стандартным отчётам | Яндекс Метрика |
| Конверсия | Конверсия в заявку | заявки ÷ визиты из поиска × 100 % | Метрика + цели |
| Деньги | Цена заявки | затраты на SEO ÷ заявки из поиска | Метрика + бухгалтерия |
| Деньги | Доход из органики | сумма оплаченных заказов из поиска | CRM + сквозная аналитика |
| Деньги | ROMI | (доход − затраты) ÷ затраты × 100 % | CRM + сквозная аналитика |
| Техника | Страницы в индексе | страницы в поиске ÷ страницы в sitemap | Яндекс Вебмастер |
Какие KPI ставить на первые три месяца, на полгода и на год?
Результат SEO накапливается, поэтому KPI должны отражать этап.
Первые 1–3 месяца — «фундамент». Здесь нужны KPI-действия и техника: устранены критичные технические ошибки, страницы нужных разделов в индексе, мета-теги и структура приведены в порядок, настроены цели в Метрике, собрано семантическое ядро. Ждать роста заявок на этом этапе рано.
3–6 месяцев — «видимость и трафик». Растёт доля запросов в топ-10, показы и клики в поиске, число визитов из органики, появляются первые заявки.
6–12 месяцев — «заявки и деньги». Основными становятся конверсия, цена заявки и доход из органики. Здесь же сравниваются затраты на SEO с другими каналами.
Эти границы — общий ориентир: на срок влияют конкуренция, возраст и состояние сайта. Подробнее об этом — в статье «От чего зависит скорость SEO-продвижения».
Как считать ключевые показатели: формулы
Условные числа ниже приведены только для демонстрации арифметики и не являются результатами каких-либо проектов.
- Доля запросов в топ-10. Отслеживаете 100 запросов, 18 из них в топ-10 → 18 %.
- Конверсия из поиска. 2 000 визитов из поиска, 40 заявок → 40 ÷ 2 000 = 2 %.
- Цена заявки. Затраты на SEO за месяц 50 000 ₽, заявок из поиска 40 → 1 250 ₽ за заявку.
- Цена клиента. Из 40 заявок продажей закончились 10 → 50 000 ÷ 10 = 5 000 ₽ за клиента.
- ROMI. Доход 400 000 ₽, затраты 50 000 ₽ → (400 000 − 50 000) ÷ 50 000 × 100 % = 700 %.
Важная оговорка про SEO: затраты нужно считать с учётом лага. Работы текущего месяца дают заявки через несколько месяцев, поэтому честнее считать окупаемость нарастающим итогом за 6–12 месяцев, а не по каждому месяцу отдельно.
Какие инструменты нужны, чтобы считать KPI?
Минимальный набор:
- Яндекс Метрика с целями (заявка, звонок, клик по телефону и мессенджеру, оформление заказа). Если доступа у подрядчика нет, его нужно выдать — инструкция в статье «Как выдать доступ к Яндекс Метрике».
- Яндекс Вебмастер для показов, кликов, индексации и ошибок.
- Сервис съёма позиций по согласованному списку запросов и региону.
- CRM или таблица заказов, чтобы связать заявки с оплатами.
- Коллтрекинг, если значимая часть заявок приходит по телефону.
Без целей в Метрике рассчитать конверсию и цену заявки нельзя — только трафик. Если целей нет, первым KPI проекта становится «цели настроены и проверены».
Как зафиксировать KPI в договоре и отчётности?
Хороший набор KPI для SEO-проекта:
- ограничен: 5–8 показателей, а не 30;
- содержит один «денежный» показатель (заявки, цена заявки или доход);
- привязан к региону и списку запросов, согласованным заранее;
- имеет базовое значение — то, с чего вы стартуете;
- содержит периодичность проверки: ежемесячно для трафика и заявок, раз в квартал для окупаемости.
Отчёт подрядчика должен содержать динамику к прошлому периоду, выводы и план на следующий месяц, а не только таблицу позиций. Как должен выглядеть полезный отчёт, описано в статье «Отчёты по продвижению».
Какие ошибки при выборе KPI встречаются чаще всего?
- Только позиции. Подрядчик отчитывается топ-10, а заявок нет.
- Трафик любой ценой. Растёт число визитов, но по информационным запросам, которые не приводят к заявкам.
- Нет базовых значений. Непонятно, с чем сравнивать.
- Оценка по месяцам вместо накопленного эффекта. Из-за лага SEO месяц к месяцу выглядит нестабильно.
- Нет связки с CRM. Заявки считаются, а продажи — нет, и цена клиента остаётся неизвестной.
- Гарантия позиций вместо KPI. Обещание «топ-3 за месяц» не опирается на то, что контролирует подрядчик.
Как выглядит ежемесячный отчёт по KPI в SEO?
Хороший отчёт читается за десять минут и отвечает на четыре вопроса: что изменилось, почему, что сделано и что дальше. Типовая структура:
- Сводка: 5–8 ключевых показателей с динамикой к прошлому месяцу и к началу проекта.
- Видимость и трафик: доля запросов в топ-10, клики и показы, визиты из поиска.
- Заявки и деньги: заявки из поиска, цена заявки, доход, если есть данные CRM.
- Что сделано за месяц: технические исправления, новые и доработанные страницы, внешние работы.
- Выводы: где рост, где просадка и вероятная причина.
- План на следующий месяц: задачи и ожидаемый эффект.
Если отчёт состоит из одной таблицы позиций, вы не получаете информации, на основе которой можно принимать решения.
Кто отвечает за KPI: подрядчик или заказчик?
Часть показателей зависит от подрядчика: технические исправления, структура сайта, качество страниц, ссылки и контент. Часть — от заказчика: скорость внесения правок на сайте, работа отдела продаж с заявками, цены и ассортимент, доступы к Метрике и CRM. Поэтому в договоре стоит разделить ответственность: подрядчик отвечает за управляемые действия и видимость, а за итоговые продажи отвечают обе стороны. Если заявки есть, а продаж нет, причина часто лежит в обработке обращений, а не в SEO.
Что делать дальше?
Сначала проверьте, что в Метрике есть цели и доступ к данным. Затем выберите 5–8 показателей из таблицы выше и зафиксируйте базовые значения. Шаблон с формулами, колонками для плана и факта и рекомендуемой периодичностью — в лид-магните ниже. Если нужно составить план продвижения с KPI под ваш сайт, запросите план у специалистов «Приоритета» или предварительно проведите аудит сайта.
Источники
- Определения и формулы — общепринятая методика интернет-маркетинга; данные о тарифах не использованы.
- Отчёты и доступы: статьи блога агентства «Приоритет» (ссылки в тексте).
