Реклама в интернете: какие бывают виды и как запустить

Реклама в интернете давно перестала быть дополнением к наружной и печатной: именно здесь клиент ищет услугу, сравнивает предложения и оставляет заявку. В гайде разбираем, какие бывают виды рекламы в интернете, чем они отличаются и как запустить рекламу в Яндекс Директе так, чтобы бюджет превращался в обращения, а не в клики.

Что такое реклама в интернете

Реклама в интернете — это платное размещение объявлений там, где аудитория проводит время онлайн: в поисковых системах, на сайтах и в приложениях, в социальных сетях и на картах. Рекламодатель платит за показы, клики или целевые действия, а площадка решает, кому и когда показать объявление.

Реклама в сети интернет отличается от офлайн-каналов четырьмя вещами:

• Точный таргетинг. Объявление видят люди, которые ищут вашу услугу, живут в нужном городе или интересуются темой, — а не все подряд, как у билборда.
• Оплата за результат. В большинстве форматов вы платите за клик или конверсию, а не за сам факт размещения.
• Измеримость. Каждый рубль можно проследить до заявки: видно, сколько стоит обращение и какой канал его привёл.
• Гибкость. Кампанию можно поставить на паузу, поменять текст или бюджет за несколько минут, а не ждать следующего тиража.

Для регионального бизнеса основные площадки — Яндекс и ВКонтакте: у них самая широкая аудитория и понятная система оплаты.

Виды рекламы в интернете

Какая реклама в интернете подойдёт бизнесу, зависит от того, на каком этапе она застаёт клиента: одни каналы работают со сформированным спросом, другие создают его. Сравнение основных видов:

Контекстная реклама (Яндекс Директ)

Контекстная реклама показывает объявление в ответ на запрос: человек ищет «ремонт квартиры под ключ» — и видит предложение компании, которая этим занимается. Поэтому контекст работает с самым «горячим» спросом: клиент уже решил купить и выбирает, у кого. Главный плюс формата — скорость и управляемость: первые заявки можно получить через несколько дней после запуска, а бюджет ограничить до рубля. Подробнее о сильных сторонах формата — в статье «Преимущества контекстной рекламы». Если нужна настройка и ведение контекстной рекламы под ключ, эту работу берёт на себя наш отдел контекстной рекламы.

Таргетированная реклама (VK Реклама и другие)

Таргетированная реклама показывается в социальных сетях людям с определёнными признаками: возраст, город, интересы, поведение. Человек не ищет вашу услугу — вы сами находите его по портрету клиента, поэтому таргет хорошо работает там, где спрос нужно создать. Основная площадка — VK Реклама: объявления показываются во ВКонтакте, Одноклассниках и других проектах VK. Подробнее — на странице таргетированной рекламы.

Медийная и баннерная реклама

Медийная реклама — это баннеры и видеоролики с оплатой за показы. Она нужна не для немедленных заявок, а для узнаваемости: чтобы в момент выбора человек вспомнил ваш бренд. Такие кампании запускают при выходе на новый рынок или перед сезоном.

Любая реклама сайта в интернете упирается в посадочную страницу: от неё зависит, превратится ли клик в заявку. Если сайт не конвертирует или под рекламу нужна отдельная страница с одним предложением, её делают вместе с кампанией — так устроена наша услуга «Лендинг и рекламная кампания».

SEO и органика как «бесплатный» канал

За переходы из обычной выдачи платить не нужно, но «бесплатный» канал в кавычках — оплачивается работа над сайтом: техника, структура, тексты, ссылки. Рост позиций обычно заметен со второго-третьего месяца, зато потом поток клиентов не обрывается вместе с бюджетом. Лучше всего SEO работает в связке с контекстом: реклама даёт заявки сразу, поисковое продвижение снижает их стоимость на дистанции.

Реклама в Яндекс Директе: как это работает

Яндекс Директ — рекламная система Яндекса. Через неё размещают объявления на поиске, в рекламной сети Яндекса (РСЯ), на Картах и в других сервисах. Места для объявлений распределяет аукцион, и устроен он не так, как обычный: побеждает не тот, кто больше заплатил.

Для каждого запроса Директ отбирает объявления с подходящими ключевыми фразами и настройками, а затем сравнивает их по сочетанию ставки и прогноза кликабельности — вероятности, что по объявлению кликнут. Объявление, которое чаще кликают, может встать выше конкурента с более высокой ставкой. Списывается при этом только плата за клик, и обычно она ниже максимальной ставки. Отсюда главный вывод: качественные объявления и точные фразы экономят бюджет не меньше, чем правильные ставки.

Сейчас большинство кампаний работает на автоматических стратегиях. Рекламодатель задаёт цель — например, заявку с сайта — и допустимую цену, а система сама управляет ставками. Есть и оплата за конверсии: деньги списываются только за целевые действия, а не за клики.

Основные форматы объявлений в Директе:

• Текстово-графические — заголовок, текст, быстрые ссылки и уточнения. Показываются на поиске и в РСЯ, с них начинается почти любая кампания.
• Товарные — карточки с фото, названием и ценой, которые собираются из фида или прямо с сайта. Подходят магазинам с каталогом.
• Медийные — баннеры и видео для охвата и узнаваемости, с оплатой за показы.

Поиск и РСЯ — две разные аудитории: на поиске трафик горячий и дороже, в сети клик дешевле, но решение человек принимает дольше. Поэтому их результаты лучше оценивать отдельно.

Как настроить рекламу в Яндекс Директе — пошагово

Настройка Яндекс Директа начинается не с объявлений, а с аналитики: без неё не посчитать, какие деньги приносят заявки.

1. Цели и аналитика. Установите Яндекс Метрику, настройте цели на заявки и звонки, разметьте ссылки UTM-метками.
2. Семантика. Соберите ключевые фразы, которыми клиенты ищут вашу услугу, и сразу подготовьте минус-слова: «бесплатно», «своими руками», «вакансии» и другие нецелевые запросы.
3. Структура кампаний. Разделите кампании по направлениям и регионам, а поиск и сеть — по отдельным кампаниям или хотя бы отчётам.
4. Объявления. Напишите несколько вариантов заголовков и текстов, добавьте быстрые ссылки, уточнения, изображения и контакты.
5. Стратегия и бюджет. Выберите стратегию под цель, задайте недельный бюджет и допустимую цену заявки.
6. Запуск и модерация. Объявления проходят модерацию, после неё начинаются показы.
7. Оптимизация. Регулярно чистите поисковые запросы и площадки и переносите бюджет в связки, которые приносят заявки.

Подробный порядок работ разобран в статьях «Самостоятельный запуск контекстной рекламы» и «Этапы разработки и проведения контекстной рекламы».

Нет времени разбираться со стратегиями и минус-словами? Отдел контекстной рекламы агентства «Приоритет» подготовит медиаплан, запустит кампании в Директе и будет вести их с отчётом по заявкам.

Запустить рекламу под ключ →

Сколько стоит и от чего зависит бюджет

Единой цены у рекламы в Директе нет: стоимость клика определяет аукцион, и в разных нишах она отличается в разы. На бюджет влияют:

• ниша и конкуренция — в недвижимости, ремонте или медицине клик дороже, чем в узких B2B-темах;
• регион — чем больше город и конкурентов в нём, тем выше ставки;
• сезонность — в пик спроса за показы борется больше рекламодателей;
• качество объявлений и сайта — кликабельные объявления дешевле в аукционе, удобный сайт даёт больше заявок.

Поэтому бюджет считают от обратного — от заявок. Стоимость заявки равна цене клика, делённой на конверсию сайта. Условный пример: клик стоит 50 ₽, заявку оставляет каждый пятидесятый посетитель (конверсия 2%) — значит, заявка обходится в 2 500 ₽, а 40 заявок в месяц потребуют около 100 000 ₽ бюджета. Если доработать сайт и конверсия вырастет до 3%, те же 40 заявок обойдутся примерно в 67 000 ₽.

Рекламный бюджет оплачивается напрямую в Яндекс. Если кампании ведёт агентство, к нему добавляется стоимость работ: у нас ведение Директа — от 40 000 ₽ в месяц, а итоговую сумму можно прикинуть в калькуляторе на странице контекстной рекламы.

Цели и задачи рекламы в интернете

Прежде чем выбирать канал, стоит определить, какую задачу должна решить реклама. От цели зависят и формат, и то, как оценивать результат:

• Заявки и продажи — поисковая контекстная реклама и товарные объявления. Оцениваем по стоимости заявки.
• Трафик на сайт — РСЯ и таргет. Оцениваем по цене и качеству визита.
• Узнаваемость — медийные кампании и видео. Оцениваем по охвату и росту брендовых запросов.
• Возврат клиентов — ретаргетинг в РСЯ и соцсетях напомнит о предложении тем, кто был на сайте.
• Проверка спроса — небольшая тестовая кампания покажет, есть ли спрос на новую услугу и сколько стоит клиент.

Частые ошибки при запуске

Бюджет чаще всего сливают не из-за «плохого Директа», а из-за типовых ошибок настройки:

• Нет целей в Метрике — непонятно, какие кампании приносят заявки.
• Широкие фразы без минус-слов — бюджет уходит на «бесплатно», «вакансии» и «своими руками».
• Поиск и РСЯ оцениваются вместе, и дешёвый сетевой трафик маскирует дорогие заявки.
• Одно объявление на группу — нечего сравнить, и кликабельность остаётся низкой.
• Реклама ведёт на главную страницу вместо страницы нужной услуги.
• Кампанию выключают через несколько дней, не дав стратегии обучиться.
• Успех считают по кликам и цене клика, а не по стоимости заявки.

Как такие ошибки выглядят на практике и что даёт их исправление, мы разобрали в кейсе «Как исправить 6 ошибок в контекстной рекламе». Ещё больше типичных промахов — в статье «10 непростительных ошибок в контекстной рекламе».

Запустить рекламу с агентством «Приоритет»

Реклама в интернете окупается, когда за ней следят каждую неделю. Если на это нет времени или своей команды, настройку и ведение возьмёт на себя отдел контекстной рекламы агентства «Приоритет»: медиаплан с прогнозом заявок до запуска, настройка аналитики, ведение кампаний в Директе и отчёт по заявкам и цене обращения, а не по кликам. По Рейтингу Рунета мы на 3 месте в Тюмени по ведению контекстной рекламы «под ключ».

Запустить рекламу под ключ → Тарифы ведения, форматы объявлений и расчёт бюджета — на странице контекстной рекламы.