CityPizza - небольшая тюменская сеть ресторанов доставки, специализируется, в основном, на пицце, суши и роллах. Ранее клиент уже запускал контекстную рекламу в Директе у другого подрядчика и по понятным причинам был недоволен результатом.
В ходе аудита мы выявили ряд ошибок в настройке/структуре рекламных кампаний и слишком завышенную стоимость лида (далее по тексту – CPL)
Средняя стоимость лида была от 500 до 800 рублей.
Общее количество лидов составляло от 70 до 120 в месяц.
География продвижения - город Тюмень.
С учетом небольшого бюджета клиента (под NDA) мы предложили свою стратегию продвижения, и в итоге сотрудничаем до сих пор.
Задачи и особенности проекта
Перед началом продвижения клиент поставил нам ряд задач:
-
Приводить 150 целевых лидов в месяц с контекстной рекламы;
-
Снизить CPL минимум до 300 рублей;
-
Повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание ЦА.
Главная проблема в начале продвижения - наличие крупных конкурентов с большими бюджетами, закрывающих большую часть медиапространства.
Также после событий февраля 2022 года появились дополнительные ограничения: уход и блокировки зарубежных рекламных площадок, которые ранее давали большую часть лидов по довольно низкой стоимости.
Плюсом к этому рекламный бюджет у клиента был ограничен, а также наблюдались небольшие недоработки по сайту, напрямую влияющие на итоговую конверсию.
С такими вводными данными мы и подошли к работе над проектом.
Гипотезы и механики
Решение задач клиента требовало комплексного подхода, так что мы использовали в работе сразу несколько инструментов Яндекс Директа:
-
2 Поисковых рекламных кампании на суши и пиццу. Старались делать по принципу 1 группа – 1 ключевой запрос для того, чтобы объявления получились максимально релевантные и был высокий CTR (в семантику входили как целевые запросы, так и околоцелевые запросы). Ключевые запросы с большой частотностью запросов (свыше 200) фиксировали операторами;
Примеры Ключевых фраз из Поисковых рекламных кампаний
-
2 кампании РСЯ по ключевым запросам. Мы выбирали максимально широкие ключевые запросы для того, чтобы расширить аудиторию. С визуальной точки зрения делали упор на яркие и привлекательные изображения;
Примеры креативов в РСЯ
-
Баннер на поиске. Здесь мы использовали динамический баннер с таргетингом по максимально целевыми ключевым запросам.
Пример баннера на поиске
-
Ретаргетинг. В качестве таргетинга использовали аудиторию, которая была на сайте более 15 секунд, но не совершила целевое действие. В объявлениях использовали акции, спецпредложения и персонализированные тексты.
Примеры баннеров в ретаргетинге
Анализ первых месяцев работ
В январе 2022 мы проанализировали работу рекламных кампаний и сделали следующие выводы:
-
Цена лида все еще была очень высокая – 506 рублей;
-
Количество лидов оставляло желать лучшего – 89 в месяц.
Кампании в РСЯ и Ретаргетинге были слишком дорогие – 700 рублей за лид. На поиске дела были по лучше – средняя стоимость лида была 360-380 рублей.
Такие результаты отчасти были ожидаемы, т.к. мы понимали что заходим в высококонкурентную нишу с довольно низким бюджетом для этой отрасли. Однако мы должны были проанализировать работу семантического ядра и протестировать указанные выше инструменты Директа, чтобы понять, какие креативы, фразы, посылы заходят клиентам, а какие – нет.
Такие результаты не устраивали ни нас, ни клиента, поэтому было решено изменить стратегию продвижения.
Что мы изменили
Вначале мы подключили Мастер кампаний на самые высокочастотные запросы. Такой метод позволяет решить сразу несколько задач:
-
Во-первых, мы не «сливаем» бюджет благодаря стратегии оплаты за конверсию;
-
Во-вторых, мы не теряем трафик за счет показов как в сетях, так и на поиске в Яндекс Директ;
-
В-третьих, такие кампании довольно быстро обучаются за счет большего объема данных из-за показа на площадках Поиска и РСЯ.
Опыт предыдущих РК в РСЯ и Поиске оказался очень полезным - у нас на руках уже были эффективные и продающие креативы.
Пример объявления в мастере кампаний для РСЯ
Пример объявления в мастере кампаний для Поиска
Мы не стали останавливать поисковые кампании, но при этом сильно сократили по ним семантику и группы объявлений. Оставили только 2 группы со следующей семантикой:
Примеры ключевых фраз из поисковых рекламных кампаний
Как выглядела реклама на поиске после всех изменений:
Пример объявления из поисковых РК для десктопа
Оставшиеся ключевые запросы мы перенесли в Мастер кампаний.
В итоге оставили только Поисковую рекламную кампанию и Мастер кампаний. Такая связка приносила нам 160 лидов в месяц при среднем CPL 200 рублей.
Мы были уверены, что можно сделать стратегию продвижения еще лучше, и начали искать варианты. На помощь нам пришла Товарная кампания - идеальный вариант для проекта, т.к. инструмент как раз и рассчитан для клиентов с большим каталогом относительно недорогих товаров.
Для Товарной кампании мы выгрузили все товарные позиции с сайта в ежедневно обновляющийся фид.
В текстах мы использовали акции и спецпредложения, которые отлично зарекомендовали себя в Мастере кампаний.
Примеры объявлений из товарной кампаний
Изображения товаров из фида, акции и спецпредложения мы выбрали в качестве визуала для РК.
Примеры объявлений из Товарной кампаний
Аудиторию для рекламной кампании подбиралась автоматически. Мы не стали использовать ручную настройку семантики, чтобы сознательно не создавать конкуренцию внутри наших РК с одинаковой семантикой.
В качестве стратегии выбрали оптимизацию конверсии с оплатой за конкретные цели – это не только экономит бюджет, но и делает обучение рекламной кампании эффективнее в привлечении ЦА и лидов.
Результаты
Теперь немного поговорим о конкретных цифрах. На текущий момент связка Мастер кампаний + Товарная кампания + Поиск приносит нам следующие результаты:
Показатели РК на октябрь 2023
В среднем, каждый месяц у нас стабильно набирается 250+ лидов по стоимости ниже 150 рублей. При среднем чеке 1242 рублей, и с учетом стоимости наших услуг, ROI составит около 725%
Тезисно можно отметить несколько моментов, которые позволили нам достичь таких результатов:
-
В Мастере кампаний должна использоваться максимально широкая семантика;
-
Тексты и визуалы для Мастера кампаний должны быть конкурентоспособными, уникальными, яркими и привлекательными. Желательно использовать акции, спецпредложения;
-
При подключении Товарной кампании лучше собрать все товары с сайта для наилучшей презентации вашего ассортимента.
-
Для экономии времени тексты и визуалы Товарной кампании можно использовать такие же, как и для Мастера кампаний – это не снизит CTR;
-
Важно исключить дублирование семантики в кампаниях для того, чтобы избежать внутренней конкуренции и искусственного «торможения» кампании;
-
На Поиске нужно использовать низкочастотные запросы, а в текстах прописывать УТП, акции и спецпредложения. В противном случае, конкурировать по цене лида с крупными представителями рынка - невозможно.
Мы не собираемся останавливаться на достигнутом, поэтому в планируем подключить к Яндекс Директу продвижение в Яндекс Бизнес.
Реклама в Яндекс Бизнес отлично подойдет компании с физическими точками на карте, большим ассортиментом товаров и тем, кто работает на доставку.
Дополнительно мы собираемся постепенно увеличивать рекламный бюджет, чтобы тестировать динамические рекламные кампании и вести больше трафика на сайт.
