Сквозная аналитика: как посчитать стоимость заявки и окупаемость

Сквозная аналитика связывает расходы на рекламу, обращения клиентов и оплаты из CRM в одну цепочку. Она показывает, какой канал и кампания принесли деньги, а не только клики. Стоимость заявки считают как расходы на канал ÷ число заявок, окупаемость — как (доход − расходы) ÷ расходы × 100 %.

Что такое сквозная аналитика простыми словами?

Обычная веб-аналитика отвечает на вопрос «сколько людей пришло и что они сделали на сайте». Сквозная идёт дальше: «сколько заплатили за каждого, кто обратился, и сколько из них купили». Для этого в одну систему сводят три массива данных:

1. Рекламные расходы — Яндекс Директ, таргет, оплата SEO, площадки.
2. Поведение на сайте — визиты, источники, цели из Яндекс Метрики.
3. Продажи — заявки, звонки, статусы сделок и оплаты из CRM.

Связка делается через идентификатор посетителя: тот, кто пришёл по объявлению, получает метку, и эта метка сохраняется в заявке и в сделке в CRM. Тогда доход можно приписать каналу, из которого пришёл клиент.

Чем сквозная аналитика отличается от Яндекс Метрики?

Метрика — основа сквозной аналитики, но без данных CRM и расходов она не отвечает на главный вопрос о деньгах.

Из чего состоит сквозная аналитика?

Минимальный набор элементов:

• Счётчик Яндекс Метрики с целями: отправка формы, клик по телефону, клик по мессенджеру, оформление заказа.
• UTM-метки в каждом рекламном объявлении, чтобы в заявке сохранялся источник, кампания и ключевая фраза.
• Коллтрекинг, если заметная доля заявок приходит по телефону: подмена номера по источнику трафика.
• CRM с полями «источник», «статус сделки», «сумма» и правилом, что менеджер не может закрыть сделку без указания источника.
• Загрузка расходов по каждому каналу — автоматически или таблицей раз в месяц.
• Отчёт, где всё сведено по каналам: расходы, заявки, клиенты, выручка.

Для малого бизнеса часто достаточно связки «Метрика + CRM + таблица»: полноценные сервисы сквозной аналитики окупаются при нескольких каналах и большом числе заявок.

Как посчитать стоимость заявки?

Цена заявки (CPL) = расходы на канал за период ÷ число заявок из этого канала.

Что важно:

• в расходы включайте не только клики, но и оплату ведения кампаний, если считаете «полную» цену;
• заявками считайте целевые обращения — не спам и не ошибочные звонки;
• сравнивайте каналы за один и тот же период.

Условный пример только для иллюстрации расчёта: расходы 60 000 ₽ и 30 заявок дают цену заявки 2 000 ₽.

Как посчитать цену клиента и окупаемость?

Заявка ещё не деньги. Дальше считаем по воронке:

1. Конверсия заявки в клиента = клиенты ÷ заявки × 100 %.
2. Цена клиента (CAC) = расходы ÷ число клиентов = цена заявки ÷ конверсия в клиента.
3. Выручка с канала = сумма оплат клиентов, пришедших из канала.
4. ROMI = (выручка − расходы) ÷ расходы × 100 %.
5. ROI = (прибыль − расходы) ÷ расходы × 100 %, где прибыль считается с учётом себестоимости.
6. ДРР (доля рекламных расходов) = расходы ÷ выручка × 100 %.

Если клиент покупает несколько раз, добавьте LTV — суммарную выручку или прибыль с клиента за период — и сравнивайте с CAC. Канал, невыгодный по первой покупке, может быть выгодным по повторным.

Условный пример, чтобы увидеть формулы в действии: расходы 60 000 ₽, 30 заявок, 6 клиентов, выручка 240 000 ₽. Цена заявки — 2 000 ₽, цена клиента — 10 000 ₽, ROMI — (240 000 − 60 000) ÷ 60 000 = 300 %. Числа выдуманные: подставьте свои.

Как запустить сквозную аналитику по шагам?

1. Определите бизнес-вопрос. «Какой канал окупается?» или «Сколько стоит клиент из рекламы?» — от него зависит набор данных.
2. Опишите воронку. Заявка → квалификация → встреча/счёт → оплата. Каждому этапу — статус в CRM.
3. Настройте цели в Метрике и проверьте, что они срабатывают при реальной отправке формы.
4. Расставьте UTM-метки по единому шаблону во всех объявлениях и ссылках.
5. Передайте источник в CRM. Скрытые поля в формах и подмена номера для звонков.
6. Договоритесь с отделом продаж, что источник и сумма заполняются обязательно.
7. Подключите расходы по каналам.
8. Соберите отчёт и сверьте его с реальностью на небольшой выборке: 10–20 сделок вручную.
9. Встройте отчёт в рабочий ритм: еженедельно смотрите заявки и цену, раз в месяц — окупаемость.

Какие ошибки ломают сквозную аналитику?

• Цели в Метрике не проверены, и часть заявок не фиксируется.
• UTM-метки расставлены вразнобой: «yandex», «Yandex» и «ya» считаются разными источниками.
• Звонки не связаны с источником — самая частая потеря данных.
• Менеджеры не заполняют источник и сумму в CRM.
• Сравнивают каналы за разные периоды и без учёта лага между заявкой и оплатой.
• Считают окупаемость по выручке, забывая про себестоимость и ведение кампаний.

Общий вывод: сквозная аналитика — это прежде всего дисциплина в данных, а уже потом технологии. Хорошая новость: первую версию можно собрать за неделю на простых инструментах, а затем усложнять.

Как учитывать офлайн-продажи и звонки?

Для многих компаний основной канал — телефон и личный визит. Сквозная аналитика работает и тут, но требует дисциплины:

• Звонки. Подмена номера по источнику (коллтрекинг) или обязательный вопрос менеджера «Откуда вы о нас узнали?» с фиксацией ответа в карточке.
• Визиты в офис. Промокод или кодовое слово из рекламы, которое называет клиент.
• Продажи в CRM. Статус «оплачено» и сумма заполняются обязательно, иначе доход нельзя связать с источником.
• Длинный цикл. Для сделок с циклом в месяцы окупаемость считают по когортам: все заявки месяца и их выручка за последующие месяцы.

Какие вопросы задать подрядчику по аналитике?

1. Какие цели в Метрике вы настроите и как проверите, что они срабатывают?
2. Как будут связаны рекламные расходы, заявки и сделки?
3. Что будет с данными, если мы сменим подрядчика: кому принадлежат счётчики, кабинеты и отчёты?
4. Как часто мы получаем отчёт и на какие решения он рассчитан?
5. Как вы отличаете целевые заявки от спама и ошибочных звонков?

Если подрядчик отвечает только про клики и охват, он не сможет показать окупаемость.

Как использовать данные для управления рекламой?

Когда цена заявки и ROMI известны по каналам и кампаниям, решения становятся предметными: отключить кампании с ценой клиента выше допустимой, перераспределить бюджет в канал с лучшим ROMI, пересмотреть ставки по низкокачественным ключам, проверить посадочные страницы там, где заявки есть, а продаж нет. Именно так агентство «Приоритет» описывает свой подход к рекламе: отчёт — по заявкам и цене обращения, а не по кликам (страница услуги).

Про типичные ошибки рекламных кабинетов читайте в статье «10 непростительных ошибок в контекстной рекламе», а если подозреваете, что реклама работает вхолостую, — «Работает ли ваша контекстная реклама». Для проверки настроек целей и счётчиков можно заказать аудит сайта, а аудит рекламных кампаний в Директе агентство проводит бесплатно (акция).

Таблица-калькулятор «Цена заявки, цена клиента и ROMI по каналам» — в лид-магните ниже. Если нужна помощь с настройкой, обратитесь за консультацией.

Источники

• Формулы CPL, CAC, ROMI, ДРР — общепринятая методика интернет-маркетинга; примеры с числами условные.
• Подход агентства к отчётности: Контекстная реклама — страница сайта, данные на 22.10.2026.