Продвижение сети пиццерий: как мы перепробовали все связки в Яндекс Директ и нашли ту самую

Ранее клиент уже запускал контекстную рекламу в Директе у другого подрядчика, но был недоволен результатом и вот почему:

В ходе аудита мы выявили ряд ошибок в настройке/структуре рекламных кампаний и слишком завышенную стоимость лида, то есть, заявки (далее по тексту – CPL)

• Средняя стоимость лида (входящей заявки) была от 500 до 800 рублей.

• Общее количество заявок составляло от 70 до 120 в месяц.

• География продвижения - город Тюмень.

С учетом небольшого бюджета клиента мы предложили свою стратегию продвижения, и в итоге сотрудничаем до сих пор.

Главная проблема в начале продвижения - наличие крупных конкурентов с большими бюджетами, закрывающих большую часть медиапространства. 

Также после событий февраля 2022 года появились дополнительные ограничения: уход и блокировки зарубежных рекламных площадок, которые ранее давали большую часть заявок по довольно низкой стоимости. 

Плюсом к этому рекламный бюджет у клиента был ограничен, а также наблюдались небольшие недоработки по сайту, напрямую влияющие на итоговую конверсию.

С такими вводными данными мы и подошли к работе над проектом.

Хотите проверить своего подрядчика

Отправим вам чек-лист для самостоятельной проверки работы подрядчика

Заказать бесплатный ЧЕК-ЛИСТ

Решение задач клиента требовало комплексного подхода, так что мы использовали в работе сразу несколько инструментов Яндекс Директа: 

• 2 Поисковых рекламных кампании на суши и пиццу. Старались делать по принципу 1 группа – 1 ключевой запрос для того, чтобы объявления получились максимально релевантные и был высокий CTR (показатель кликабельности),  в семантику входили как целевые запросы, так и околоцелевые запросы. Ключевые запросы с большой частотностью запросов (свыше 200) фиксировали операторами;

Примеры Ключевых фраз из Поисковых рекламных кампаний

• 2 кампании РСЯ (рекламная сеть Яндекса) по ключевым запросам. Мы выбирали максимально широкие ключевые запросы для того, чтобы расширить аудиторию. С визуальной точки зрения делали упор на яркие и привлекательные изображения;

       

Примеры креативов в РСЯ

• Баннер на поиске. Здесь мы использовали динамический баннер с таргетингом по максимально целевыми ключевым запросам.

Пример баннера на поиске

• Повторные показы рекламы.  В качестве таргетинга использовали аудиторию, которая была на сайте более 15 секунд, но не совершила целевое действие. В объявлениях использовали акции, спец. предложения и персонализированные тексты.

       

Примеры баннеров в повторном показе рекламы

В январе 2022 мы проанализировали работу рекламных кампаний и сделали следующие выводы:

• Цена входящей заявки все еще была очень высокая – 506 рублей;

• Количество заявок оставляло желать лучшего – 89 в месяц.

Кампании в РСЯ и повторный показ рекламы были слишком дорогие – 700 рублей за заявку. На поиске дела были по лучше – средняя стоимость выходящей заявки была 360-380 рублей.

Такие результаты отчасти были ожидаемы, т.к. мы понимали что заходим в высококонкурентную нишу с довольно низким бюджетом для этой отрасли. Однако мы должны были проанализировать работу семантического ядра и протестировать указанные выше инструменты Директа, чтобы понять, какие креативы, фразы, посылы заходят клиентам, а какие – нет.

Такие результаты не устраивали ни нас, ни клиента, поэтому было решено изменить стратегию продвижения.

Вначале мы подключили Мастер кампаний на самые высокочастотные запросы. Такой метод позволяет решить сразу несколько задач:

• Во-первых, мы не «сливаем» бюджет благодаря стратегии оплаты за конверсию;
• Во-вторых, мы не теряем трафик за счет показов как в сетях, так и на поиске в Яндекс Директ;
• В-третьих, такие кампании довольно быстро обучаются за счет большего объема данных из-за показа на площадках Поиска и РСЯ.

Опыт предыдущих РК в РСЯ и Поиске оказался очень полезным - у нас на руках уже были эффективные и продающие креативы.

Мы не стали останавливать поисковые кампании, но при этом сильно сократили по ним семантику и группы объявлений. Оставили только 2 группы со следующей семантикой:

Примеры ключевых фраз из поисковых рекламных кампаний

Как выглядела реклама на поиске после всех изменений:

Пример объявления из поисковых РК для десктопа

Оставшиеся ключевые запросы мы перенесли в Мастер кампаний.

В итоге оставили только Поисковую рекламную кампанию и Мастер кампаний. Такая связка приносила нам 160 входящих заявок в месяц при среднем CPL 200 рублей.

Мы были уверены, что можно сделать стратегию продвижения еще лучше, и начали искать варианты. На помощь нам пришла Товарная кампания - идеальный вариант для проекта, т.к. инструмент как раз и рассчитан для клиентов с большим каталогом относительно недорогих товаров.

Для Товарной кампании мы выгрузили все товарные позиции с сайта в ежедневно обновляющийся фид.

В текстах мы использовали акции и спецпредложения, которые отлично зарекомендовали себя в Мастере кампаний.

Примеры объявлений из товарной кампаний

Изображения товаров из фида, акции и спецпредложения мы выбрали в качестве визуала для РК.

Примеры объявлений из Товарной кампаний

Аудиторию для рекламной кампании подбиралась автоматически. Мы не стали использовать ручную настройку семантики, чтобы сознательно не создавать конкуренцию внутри наших РК с одинаковой семантикой.

В качестве стратегии выбрали оптимизацию конверсии с оплатой за конкретные цели – это не только экономит бюджет, но и делает обучение рекламной кампании эффективнее в привлечении ЦА и входящих заявок.

Теперь немного поговорим о конкретных цифрах. На текущий момент связка Мастер кампаний + Товарная кампания + Поиск приносит нам следующие результаты:

Показатели РК на октябрь 2023

В среднем, каждый месяц у нас стабильно набирается 250+ выходящих заявок по стоимости ниже 150 рублей. При среднем чеке 1242 рублей, и с учетом стоимости наших услуг, ROI (окупаемость вложений) составит около 725%

Тезисно можно отметить несколько моментов, которые позволили нам достичь таких результатов:

• В Мастере кампаний должна использоваться максимально широкая семантика;

• Тексты и визуалы для Мастера кампаний должны быть конкурентоспособными, уникальными, яркими и привлекательными. Желательно использовать акции, спецпредложения;

• При подключении Товарной кампании лучше собрать все товары с сайта для наилучшей презентации вашего ассортимента.

• Для экономии времени тексты и визуалы Товарной кампании можно использовать такие же, как и для Мастера кампаний – это не снизит CTR;

• Важно исключить дублирование семантики в кампаниях для того, чтобы избежать внутренней конкуренции и искусственного «торможения» кампании;

• На Поиске нужно использовать низкочастотные запросы, а в текстах прописывать УТП (уникальные торговые предложения), акции и спецпредложения. В противном случае, конкурировать по цене одной входящей заявки с крупными представителями рынка - невозможно.

Мы не собираемся останавливаться на достигнутом, поэтому в планируем подключить к Яндекс Директу продвижение в Яндекс Бизнес.

Реклама в Яндекс Бизнес отлично подойдет компании с физическими точками на карте, большим ассортиментом товаров и тем, кто работает на доставку.

Дополнительно мы собираемся постепенно увеличивать рекламный бюджет, чтобы тестировать динамические рекламные кампании и вести больше трафика на сайт.